در مورد فعالیت­های بازاریابی برای ورود به بازارهای جدید

۲-۵-۲- چگونگی ورود به بازارهای خارجی

یه شرکت پس از اینکه درباره فروش تو یه کشور خارجی عزمشو جزم کرد، نوبت به انتخاب بهترین روش واسه ورود به اون کشور می­رسد. تصمیمات اولیه در مورد چگونگی ورود به یه بازار، تصمیمات راهبردی تلقی می­شه. این تصمیمات با در نظر گرفتن جو کشور، توانایی­های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می­شن. چگونگی ورود نه فقط با توجه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت توانایی­های اون صورت می­گیرد. هر کدوم از راه ­های ورود، ویژگی­های خاص خود رو داره، بنابر این با در نظر گرفتن دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب می­شه که بتونه، موفقیت رقابتی شرکت رو تقویت کنه. روش در پیش گرفته شده می ­تونه خود دلیلی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی شه (www.intracen.org). نمودار ۱، راهبردهای ورود به بازارهای خارجی رو نشون می­دهد. هر خط­ مشی جدید، لازمه تعهد و خطر بیشتریه، اما از کنترل و سودآوری بالقوه بیشتری هم برخورداره(Dubey, 2002).

صادرات:غیر مستقیم

مستقیم

سرمایه گذاری مشترک:ارسال علم فنی

تولید قراردادی

بستن قرارداد مدیریتی

مالکیت مشترک

سرمایه گذاری مستقیم:مونتاژ

تولید

         اندازه تعهد، خطر، کنترل و سودآوری بالقوه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۱: هدف­های ورود به بازار خارجی

 

۲-۵-۳- برنامه بازاریابی بین المللی

بعضی از شرکت­ها در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی (محصول، تبلیغات، قیمت، کانال­های پخش) استاندارد استفاده می­ کنن و هزینه­ های خود رو به کمترین حد ممکن می­رسونن، چون در ارکان عناصر بازاریابی، تغییرات کلی­ای داده نمی­ شه. اما در روش ترکیب عناصر بازاریابی کاهش شده، یه تولید کننده، ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود رو برابر ویژگی­های هر کدوم از بازارهای هدف خود تغییر می­دهد. البته در این روش، تولید کننده هزینه­ های بیشتری رو تحمل می­ کنه، اما امیدواره به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری برسه(Dubey, 2002). به طور خلاصه، سؤال اصلی در بازاریابی اینه که تولیدات متفاوت، قیمت، ترفیع و عناصر پخش باید استاندارد شن یا با شرایط بازار محلی، وارد شن. (Balabanis et al., 2004). شرکت­ها فعالیت­های بازاریابی بین المللی خود رو به سه روش متفاوت اداره می­ کنن. بیشتر شرکت ها بدواً یه دایره صادراتی رو سازمان­دهی می­ کنن. در مرحله بعد یه بخش بین المللی به وجود می بیارن و آخرسر این بخش رو به یه سازمان بین المللی تبدیل می­ کنن(Dubey, 2002).

 

۲-۶- بازاریابی اجناس با تکنولوژی سطح بالا

۲-۶-۱-تعریف اجناس با تکنولوژی سطح بالا

بر خلاف استفاده بزرگی که از واژه “تکنولوژی سطح بالا” شده تعریف قابل تعمیمی از تکنولوژی سطح بالا در ادبیات فنی و مدیریتی وجود نداره. مخصوصا، تعریف مناسبی که روش هدف دار بازاریابی اجناس با تکنولوژی سطح بالا رو هدایت کنه وجود نداره. رکسرد تکنولوژی سطح بالا رو این جوری تعریف می کنه:

“بخشی از تکنولوژی که به لبه یا آخرین پیشرفت­های یه بخش نزدیک تره. اینگونه س که این تکنولوژی از آزمایشگاه به کاربرد عملی به صورت ذاتی ظهور پیدا می کنه(Rexroad, 1983).”

به صورت مشابه گراننوالد و ورنن اجناس و خدمات با تکنولوژی سطح بالا رو این جوری تعریف می کنن:

“اون وسایل، روش ها، فرایندها، تکنیکا یا علومی که به وسیله پیشرفت آخرین پیشرفت[۱] مشخص می شن و معمولاً طول عمر کوتاهی دارن(Grunenwald and Vernon, 1988).”

از یه دید دیگه، موریاتی و کسنیک پیشنهاد می کنن که:

….بازاریابی تکنولوژی سطح بالا در برگیرنده سطوح بالایی از خاطر جمع نبودن بازار و تکنولوژیکی می باشه(Moriarty and Kosnik, 1989).

سامیلی و ویلس پیشنهاد می کنن که تکنولوژی سطح بالا گروهی از صنایع هستن که مافوق کامپیوترای الکترونیکی مثل صنایع تحقیقاتی متنوعی چون نانوفناوری، بیوتکنولوژی، دارویی، شیمیایی و فضایی گسترش پیدا میکنن(Samili and Wills, 1986).

به راه های مشابهی، ریگز بر ویژگی­های منحصر به فرد شرکت­های با تکنولوژی سطح بالا متمرکز می شه و پیشنهاد می کنه که این شرکتا:

  • چرخه عمر اونا کوتاهه.
  • پر از مهندسین هستن.
  • یکی از مشخصهاشون خطری بودنه.
  • نسبت به شرکت های با تکنولوژی سطح پایین با رشد سریع و یا افول سریع روبرو می شن(Riggs, 1983).

کلیه تعریفای ارائه شده قبلی، از نظر وسعت محدود بوده و قابل گسترش نیستن و راهنمایی کلی واسه مطالعه و طراحی روش هدف دار بازاریابی ارائه میدن. اما تعریف گاردنر از تعامل تکنولوژی با درک نوآوری­ها از دید مشتری نشأت میگیره:

“… کالاهایی که نتیجه تکنولوژی متلاطم هستن نیازمند تحولات اساسی در رفتار دست کم یه عضو از کانال استفاده محصول هستن(Gardner, 1990). “

با در نظر گرفتن تعریف فوق میشه گفت که اجناس با تکنولوژی سنتی و یا سطح پایین، اونایی هستن که تکنولوژی آشنا و قبول شده­ای رو به کار می گیرن و پذیرش و استفاده اونا به صورت کلی، درک شده. در حالی که اجناس با تکنولوژی سطح بالا اونایی هستن که تکنولوژی متلاطم رو در استفاده، تولید و پخش خود استفاده کرده و نیازمند تغییرات فراوون در الگوهای مصرفی هستن. اینا کالاهایی هستن که در اونا “یک یا چند جانشین تکنولوژی پایه در طول عمر چرخه عمر درخواست رخ داده.” با این همه باید به خاطر داشت که تفاوت بین اجناس با تکنولوژی سطح بالا و پایین از نوع گونه نیس بلکه از نوع درجه س. یعنی یه ” طیف تکنولوژی”[۲] هست. بعضی از اجناس در سطح بالا و بعضی در سطح پایین طیف قرار می گیرن.

گاردنر  یه ماتریس۳*۳ رو به عنوان مبنایی واسه تعریف اجناس با تکنولوژی سطح بالا و هم اینکه راهنمایی واسه روش هدف دار بازاریابی ارائه میدن. همونطور که در شکل  جدول ۲-۲ نشون داده شده کالاهایی که در خونه ۹ قرار دارن به عنوان “بیشترین اجناس با تکنولوژی سطح بالا ” هستن و هم اینکه کالاهایی که در خونه های ۶ و ۸ قرار دارن کمتر سطح بالا حساب می شن. اجناس خونه ۷ ممکنه تکنولوژی سطح بالا محسوب شن اما اجناس در خونه ۳  فقط بخشی از خصوصیات اجناس با تکنولوژی سطح بالا رو دارن(Gardner, 1990).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۲: تقسیم بندی سطح محصول بر اساس تکنولوژی / کاربر و مثالای اون

بعد تکنولوژی
با ثبات 
تکاملی

 

 

پیتزا

(۳)تغییر اصلی در نرم افزار (۲)پیتزای یخ زده (۱)غذای سبک “جدید”
(۶)رابطه اینترنتی (۵)فکس، چاپ رومیزی (۴)نرم افزار یارانه پیشرفت یافته
(۹)بانکداری بدون کاغذ (۸)تلویزیونای با وضوح تصویر بالا (HD) (۷)دانه های ذرتی که به صورت ژنتیکی مهندسی شدن.
متلاطم
بعد کاربر
منقطع/ غیر دائمی
دائمی پویا
دائمی

 

 

کالاهایی که در خونه های ۱،۲،۴ و ۵ شکل قرار می گیرن به عنوان بازاریابی سنتی طبقه بندی می شن.

[۱] State-of-the-art development

[۲] Technology Continuum

این مطلب را هم بخوانید :  اختلال اضطراب اجتماعی