پایان نامه رایگان با موضوع ارزش مشتری، استاندارد، استراتژی

سازمانده و K میانگین مزایا و محدودیت‌هایی دارند. یکی از مزایای شبکه خود سازمانده این است که شروع طبیعی دارد. همچنین یکی از محدودیت‌های روش K میانگین این است که قادر به تعیین تعداد خوشه‌ها نیست و نقاط ابتدایی را به صورت تصادفی انتخاب می‌کند (کیو و همکارانش، 2002).
بنابراین در این مدل ابتدا مشتریان را بر اساس داده‌های جمعیت‌شناختی و داده‌های تراکنشی‌شان بنا به روش SOM در نرم‌افزار کلمنتاین بخش‌بندی می‌کنیم، که به 8 خوشه با مرکز خوشه‌هایی که در جدول 4-16 بیان شده است می‌رسیم.
جدول 4-17 مرکز خوشه‌های به دست آمده به روش SOM
جنسیت
سن
دیپلم و زیر دیپلم
لیسانس و فوق دیپلم
فوق لیسانس
WR
WF
WM
1
339/0
1
068/0
010/0
288/0
1
058/0
073/0
1
576/0
1
023/0
006/0
576/0
065/0
074/0
1
534/0
083/0
004/0
004/0
229/0
1
060/0
021/0
1
356/0
1
055/0
071/0
1
356/0
1
055/0
009/0
حال از مراکز و تعداد این خوشه‌ها استفاده کرده و به روش K میانگین دوباره مشتریان را بنا به متغیرهای جمعیت‌شناختی و متغیرهای تراکنشی‌شان بخش‌بندی می‌کنیم، نتایج این خوشه‌ها در جدول 4-17 بیان شده است.
جدول 4-18 رتبه‌بندی خوشه‌ها‌ی 347 مشتری بر اساس مجموع متغیرهای استاندارد شده R و F و M وزن‌دار در مدل سوم
شماره خوشه
تعداد
جنسیت-مرد
تحصیلات
طیف سنی
WR
WF
WM
WRFM
رتبه بر اساس ارزش
نوع الگو
1
92
92
لیسانس و فوق دیپلم
[37-19]
063/0
005/0
051/0
118/0
6
2
44
لیسانس و فوق دیپلم
[50-18]
056/0
003/0
063/0
123/0
5
3
44
44
لیسانس و فوق دیپلم
[68-38]
062/0
004/0
058/0
124/0
4
4
7
دکتری
[49-36]
053/0
002/0
094/0
149/0
2
5
10
10
دکتری
[53-26]
075/0
042/0
078/0
195/0
1
6
16
دیپلم و زیر دیپلم
[41-11]
056/0
004/0
033/0
093/0
8
7
61
47
فوق لیسانس
[69-22]
058/0
004/0
064/0
125/0
3
8
73
73
دیپلم و زیر دیپلم
[70-13]
056/0
004/0
049/0
109/0
7
میانگین کل
060/0
008/0
061/0
129/0
4-6-3-1 تحلیل خوشه‌ها (بخش‌ها) در مدل سوم
خوشه‌ی اول
این خوشه از لحاظ ارزش مشتری، در رتبه‌ی ششم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مشابه خوشه سوم است. شامل 92 مشتری مرد در طیف سنی 19 تا 37 سال با تحصیلات لیسانس و فوق دیپلم است، این خوشه بیشترین تعداد مشتری را دارد.
خوشه‌ی دوم
این خوشه از لحاظ ارزش مشتری، در رتبه‌ی پنجم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مشابه خوشه هفتم و چهارم است. شامل 44 مشتری خانم در طیف سنی 18 تا 50 سال با تحصیلات لیسانس و فوق دیپلم است.
خوشه‌ی سوم
این خوشه از لحاظ ارزش مشتری، در رتبه‌ی چهارم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مشابه خوشه اول است. شامل 44 مشتری مرد در طیف سنی 38 تا 68 سال با تحصیلات لیسانس و فوق دیپلم است.
خوشه‌ی چهارم
این خوشه از لحاظ ارزش مشتری، در رتبه‌ی دوم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مشابه خوشه هفتم و دوم است. شامل 7 مشتری خانم در طیف سنی 36 تا 49 سال با تحصیلات دکتری است.
خوشه‌ی پنجم
این خوشه از لحاظ ارزش مشتری، در رتبه‌ی اول قرار دارد و از لحاظ نوع الگو منحصر به فرد است. شامل 10 مشتری مرد در طیف سنی 26 تا 53 سال با تحصیلات دکتری است.
خوشه‌ی ششم
این خوشه از لحاظ ارزش مشتری، در رتبه‌ی هشتم (آخر) قرار دارد و از لحاظ نوع الگو شبیه خوشه هشتم است. شامل 16 مشتری خانم در طیف سنی 11 تا 41 سال با تحصیلات دیپلم و زیر دیپلم است.
خوشه‌ی هفتم
این خوشه از لحاظ ارزش مشتری، در رتبه‌ی سوم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مانند خوشه‌ی دوم و چهارم است. شامل 47 مشتری مرد و 14 مشتری خانم در طیف سنی 22 تا 69 سال با تحصیلات فوق لیسانس است.
خوشه‌ی هشتم
این خوشه از لحاظ ارزش مشتری، در رتبه‌ی هفتم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مانند خوشه‌ی ششم است. شامل 73 مشتری مرد در طیف سنی 13 تا 70 سال با تحصیلات دیپلم و زیر دیپلم است.
4-7 ارزیابی مدل‌ها
حال برای ارزیابی و مقایسه مدل‌ها از شاخص دیویس بولدین و شاخص مجموع مربعات خطا استفاده می‌کنیم. هر چه مقدار این شاخص‌ها کمتر باشد کیفیت مدل بالاتر است.
جدول 4-19 ارزیابی و مقایسه مدل‌ها با استفاده از شاخص دیویس بولدین
روش مقایسه
مدل 1
مدل 2
مدل 3
دیویس بولدین
0659/0
0899/0
1/0
مجموع مربعات خطا
083/1
864/0
67/2
همانطور که در جدول 4-19 مشاهده می‌شود در مکان مورد مطالعه (مرکز اپل ایران)، با معیار دیویس بولدین مدل اول کیفیت بالاتری را نشان می‌دهد در واقع بنا به این معیار اگر ابتدا مشتریان را بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناختی با روش SOM بخش‌بندی نماییم سپس هر بخش را بنا به متغیرهای تراکنشی با روش k میانگین بخش‌بندی شود نتیجه بهتری حاصل می‌شود. اما با معیار مجموع مربعات خطا مدل دوم دارای کیفیت بالاتری است. در واقع بنا به این معیار بهترین روش این است که ابتدا مشتریان را بر اساس متغیرهای تراکنشی‌شان با روش K میانگین بخش‌بندی نموده سپس هر بخش بر اساس متغیرهای شخصی‌شان به روش SOM بخش‌بندی شود.
این تفاوت در نتیجه به دست آمده از ارزیابی با این دو معیار در ماهیت آنها نهفته است. معیار دیویس بولدین تشابه درون خوشه‌ای و تفاوت میان خوشه‌ای را به صورت همزمان در نظر می‌گیرد ولی معیار مجموع مربعات خطا تنها شباهت درون خوشه‌ای را در نظر می‌گیرد، از این رو نتیجه‌ای که از معیار دیویس بولدین به دست می‌آوریم جامع‌تر و قابل اطمینان‌تر است.
حال به منظور اثبات عملکرد مدل جامع پیشنهادی گام دیگری را می‌پیماییم و این مدل را با مدل مفهومی K میانگین به عنوان مدل مرجع مقایسه می‌نماییم. در واقع مدل جامع انتخابی از مرحله قبل را با الگوریتم خوشه‌بندی K میانگین با تعداد خوشه‌های مشابه‌ با هر دو معیار دیویس بولدین و مجموع مربعات خطا مقایسه می‌کنیم (جدول 4-20). به این دلیل از K میانگین استفاده می‌نماییم که در بیشتر مطالعات انجام شده به عنوان یک استاندارد بوده است و هم اکنون پر کاربردترین و معروف‌ترین تکنیک بخش‌بندی می‌باشد (بون و روهم175، 2002).
جدول 4-20 مقایسه مدل‌ جامع پیشنهادی با مدل K میانگین با استفاده از شاخص دیویس بولدین و مجموع مربعات خطا
روش
مدل 1
Kمیانگین (K=34)
دیویس بولدین
0659/0
0681/0
مجموع مربعات خطا
083/1
264/1
همانطور که در جدول 4-20 مشاهده می‌شود در مکان مورد مطالعه (مرکز اپل ایران)، بر اساس هر دو معیار ارزیابی دیویس بولدین و مجموع مربعات خطا، مدل جامع پیشنهادی از مدل K میانگین کاراتر است.
فصل 5:
نتیجه‌گیری
فصل 5: نتیجه‌گیری
5-1 مقدمه
در فصل حاضر ابتدا چهار فصل گذشته بطور اجمالی بررسی می‌گردد. سپس به مطالب فصل حاضر پرداخته می‌شود. در پژوهش پیش روی، در فصل اول ضرورت و اهداف پژوهش بحث گردید. پرسشهای پژوهش مطرح شد. در نهایت متدولوژی و مدل‌های پیشنهادی نیز در غالب نمودار ارائه گردید. در فصل دوم ادبیات پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. همچنین به بررسی تاریخچه بخش‌بندی و ادبیات مقالات منتشر شده در زمینه ارزش مشتریان پرداخته شد. در نهایت مدل‌ها و چهارچوب‌ها و مقالات مربوط به بخش‌بندی مشتریان بیان شد. فصل سوم روش شناسی پژوهش است. در این فصل شیوه‌ی جمع‌آوری داده‌ها، جامعه آماری و روش نمونه‌گیری توضیح داده شد. در فصل چهارم که در مورد تجزیه و تحلیل داده هاست، مدل پیشنهادی در فروشگاه‌های زنجبره‌ای مرکز اپل ایران پیاده‌سازی شد. داده‌ های جمع‌آوری شده از فروشگاه مذکور مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. تعداد 347 مشتری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در فصل پنجم به عنوان فصل آخر به نتیجه‌گیری، جمع‌بندی، پیشنهادها، یافته‌ها، توصیه‌ها و موانع پیش روی پژوهش پرداخته می‌شود.
5-2 جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
بخشبندی مشتریان مسئله قابل توجهای در وضعیت تجاری رقابتی امروز است. مطالعات بسیاری کاربرد تکنولوژی داده‌کاوی را در بخشبندی مشتریان بررسی کردهاند و به تاثیراتش دست یافتهاند. در مرور ادبیات این تحقیق نیز روش‌های متنوعی برای بخشبندی مشتریان در صنایع مختلف بیان شده است. بر اساس نظریات کاتلر بازارها بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناختی، جغرافیایی، روان‌شناسی و رفتاری بخش‌بندی می‌شوند. بخش‌بندی مشتریان در این پژوهش از نوع بخش‌بندی رفتاری و جمعیت‌شناختی بوده است. به این معنی که مشتریان بر اساس نوع رفتارشان (تعداد تراکنش، مبلغ تراکنش و تاخر تراکنش) و متغیرهای جمعیت‌شناختی‌شان (جنسیت، سن، تحصیلات) بخش‌بندی می‌شوند. توجه به بخش‌بندی مشتری بر اساس ارزش، به فروشگاه اجازه می‌دهد استراتژی‌های ارتباطات و بازاریابی خود را به با ارزش‌ترین مشتریان پیوند زند تا رشد سود و درآمد خود را حداکثر کند. گاهی در فروشگاه‌ها به منافع استراتژیک بخش‌بندی توجه کافی نمی‌شود. بخش‌بندی مشتریان با ایجاد چارچوبی به سازمان کمک می‌کند که گروه هدف خود را بهتر انتخاب نموده و منابع محدود خود را به طور بهینه و موثری برای تامین رضایت آنها و در نتیجه سودآوری بیشتر به کار برد.
در این پژوهش تعداد 347 مشتری در طیف سنی 11 تا 70 سال از فروشگاه زنجیره‌ای مورد بررسی قرار گرفتند. این مشتریان با یک متدولوژی توصیفی شامل سه مدل دو مرحله‌ای بخش‌بندی شدند و هر بخش بر اساس ارزشش رتبه‌بندی شد. بخش‌هایی که پتانسیل سودآوری بالاتری داشتند رتبه‌های بالاتری را به خود اختصاص دادند. اطلاعات عددی مربوط به این بخش‌ها در جداول فصل چهار بیان شد. در نهایت برای ارزیابی و مقایسه مدل‌ها از شاخص دیویس بولدین و مجموع مربعات خطا استفاده شده است. ارزیابی انجام شده با شاخص دیویس یولدین نشان می‌دهد که مدل اول کیفیت بالاتری را در این مکان داراست. در نتیجه برای داده‌های در دست بهترین روش این است که ابتدا مشتریان را بر اساس متغیرهای تراکنشی‌شان با روش K میانگین بخش‌بندی نموده سپس هر بخش بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناختی‌ به روش SOM بخش‌بندی شود. در واقع تفکیک فرایند بخش‌بندی به دو گام با متغیرهای ورودی مختلف در برخی مکانهای تجاری کیفیت بالاتری را نشان می‌دهد. اما با معیار مجموع مربعات خطا مدل دوم دارای کیفیت بالاتری است. در واقع بنا به این معیار بهترین روش این است که ابتدا مشتریان را بر اساس متغیرهای تراکنشی‌شان با روش K میانگین بخش‌بندی نموده سپس هر بخش بر اساس متغیرهای شخصی‌شان به روش SOM بخش‌بندی شود.
همان طور که بیان شد، تفاوت در نتیجه به دست آمده از ارزیابی با این دو معیار در ماهیت آنها نهفته است. معیار دیویس بولدین تشابه درون خوشه‌ای و تفاوت میان خوشه‌ای را به صورت همزمان در نظر می‌گیرد ولی معیار مجموع مربعات خطا تنها شباهت درون خوشه‌ای را در نظر می‌گیرد، از این رو نتیجه‌ای که از معیار دیویس بولدین به دست می‌آوریم جامع‌تر و قابل اطمینان‌تر است.
همچنین برای اثبات کارایی مدل جامع پیشنهادی، آن را با مدل معروف K میانگین بر اساس هر دو معیار بیان شده مقایسه نمودیم که در هر دو مورد مدل جامع پیشنهادی کارای بالاتری را از خود نشان می‌دهد.
5-3 بازخورد از خبرگان درمورد نتایج و یافته های پژوهش
با مشورت کارشناسان و مدیران با تجربه و خبره‌ی واحد فروش فروشگاه‌های زنجیره‌ای مرکز اپل ایران و ارائه تحلیل‌ها، این مدل‌ها مورد استقبال ایشان قرار گرفت.. با توجه به نتایج

مطلب مشابه :  منابع و ماخذ پایان نامهمصرف مواد