استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

0 Comment

اراده کردن در مورد اینکه در موضوعات تکنولوژیکی، بر چه مباحثی باید متمرکز شد، هم مستقیما و هم به طور غیر مستقیم به این سه عنصر مربوط می شه:

اراده کردن

    • انتخاب بازار

 

  • زمان ورود به بازار
  • روش های هدف دار مشارکت.

 

۲-۶-۹- روش های هدف دار انتخاب بازار هدف در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

تقسیم بازار و تعیین بازار هدف، عناصر اصلی بازاریابی هدف دار تکنولوژی سطح بالا هستن. اهمیت خاص‏ی این تصمیم بدلیل اینه که بر پتانسیل رشد، شدت مورد انتظار رقابت، امنیت بازار، و اندازه برگشت اثر غیرمستقیمی میذاره. با این حال، تصمیمات انتخاب بازار، در شرایط خاطر جمع نبودن خیلی بالایی گرفته می‏شن. بازارهای تکنولوژی سطح بالا عموماً جوون هستن و تازه بوجود اومده ان و یا در مراحل اولیه رشد هستن. در این مراحل، پتانسیل بازار فقط به اندازه کمی قابل شناساییه؛ هم اینکه اینکه چه وقتی و تحت چه شرایطی حجم بازار افزایش زیادی پیدا می کنه نامشخصه. از اونجایی که بازارهای در رابطه زیادی به طور همزمان در حال رشد هستن، مرزهای بازار به سختی قابل تشخیصه. در اینجور شرایطی وسایل سنتی محدودسازی بازار به‏کار .

مطلب فوق، با خطر رقابتی هم همراه می شه. شرکتای جدید به طور خاص در اول ورود، و هم اینکه در مراحل اولیه رشد همیشهً به بازار وارد می شن. این نه فقط موجب جابجایی سهم بازار بین شرکت‏ها می‏شه، بلکه تنوع تأکیدات هدف دار، باعث ساختاردهی دوباره کامل در طرف عرضه می شه که “ریزش رقابتی[۵]” میگن.

نقطه شروع تقسیم بازار با درک این مطلبه که بخشای بازار و نیازمندیای مصرف کنندگان هر بخش بازار بیشتر از اون هستش که یه تأمین کننده به تنهایی بتونه کل اونا رو برآورده کنه. قدم اول، تقسیم بازار با در نظر گرفتن ترجیحات مصرف کنندگان هر بازار به زیر بازارهای همگنیه که به روشنی با همدیگه جدا باشن. محدودسازی بازار نباید فقط به مشخصات مصرف کننده محدود شه بلکه باید بخش بندی تکنولوژیکی هم در نظر گرفته شه.

هدف اصلی در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا به فعلیت رسوندن هم افزایی بالقوه تکنولوژیکیه. از این رو بعضی پیشنهاد می کنن که واسه ایجاد و حفظ موقعیت رهبر بازار، بهتره که طیف فعالیتا به یه یا تعداد کمی خط محصول محدود شه (Covin et al., 1990, Maidique and Hayes, 1984).

اینجور جایگاه سازی ای واسه تولیدکنندگان کوچکتر، که حتی ممکنه روش هدف دار شون عرضه یه محصول بسیار تخصصی تو یه گوشه بکر یه بازار مخصوصا باشه، اهمیت بیشتری پیدا می کنه.

با اینحال، تعیین اینکه چه کالاهایی با چه مبنای تکنولوژیکی باید به چه گروه خاصی عرضه شه، شروع و پایان روند انتخاب بازار نیس. تعریف فضایی یا جغرافیایی مرزهای بازار هم به همون اندازه و چه بسا بیشتر اهمیت داره. چالشی که در این مورد ایجاد میشه اینه که سازمانای با تکنولوژی سطح بالا چه روش هدف دار جهانی شدنی رو باید در بیش بگیرن. در این مورد سه انتخاب اساسی هست: روش هدف دار بین‏المللی، روش هدف دار چند ملیتی، و روش هدف دار جهانی. انتخاب یکی از این روش های هدف دار هم به اهداف هدف دار و توانمندیای درون سازمان و هم به عوامل خارجی بستگی داره. تازگیاً در تحقیقی نشون داده شده که آسون کردن‏کننده‏های خارجی نقش بسیار مهمی در روند بین المللی شدن سازمانای با تکنولوژی سطح بالا –مخصوصا سازمانای کوچکتر- اجرا می کنه(Juho and Mainela, 2009).

کلا واسه تولید کنندگان دارای تکنولوژی سطح بالا – اگر در بازارهای مسدود شده فعالیت نکنن- امتیازات جهانی سازی[۶] (کامل کردن محصول واسه تموم بازارها) بر بومی سازی[۷] برتری داره؛ مخصوصا در بازار جنسای سرمایه ای. سازمانای بزرگ بسیاری، روش هدف دار بازاریابی به طور کامل ًجهانی با شعباتی در بازارهای تموم کشورای بزرگ رو در پیش گرفتن. اما حتی شرکتای کوچکتر هم با دادن حق امتیاز[۸]، سرمایه گذاری مشترک[۹]، یا بقیه اتحادهای هدف دار می تونن از پتانسیل بازارهای جهانی استفاده کنن.

 

[۱]- Consumer perception-based pricing

[۲]- Value pricing

[۳]- Cost-based pricing

[۴]- Skim pricing

[۵] -Competitive shake out

[۶] -Globalization

[۷] -Localization

[۸] -Licensing

[۹] -Joint venture