رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

0 Comment

چارچوب اقتضایی به طور گسترده­ای قبول شده و در تحقیقات تجربی بسیاری در بخش­ مدیریت هدف دار و روش هدف دار بازاریابی استفاده شده(Buzzel and Gale, 1987, Hambrick and Lei, 1985, Harrigan, 1980, Harrigan, 1983). این راه و روش میگه که اگرمحصولات بر اساس تکنولوژی سطح بالا با سطح پایین واقعاً با همدیگه فرق دارن، این فرق­ها منشعب از مشخصه های صنعت و بازاره. هم اینکه، این چارچوب پیشنهاد می کنه که در اینجور وضعیتی، واسه باقی موندن و رشد در بازار، روش هدف دار­های بازاریابی متفاوتی واسه اجناس با تکنولوژی سطح بالا باید طراحی و استفاده شه. گاردنر و بقیه بر مبنای چارچوب اقتضایی تلاش کردن رابطه عامل تکنولوژی رو با عوامل محیط صنعت، ارزیابیای مصرف‏کننده، روش های هدف دار بازاریابی، و موفقیت محصول برقرار کنن(Gardner et al., 2000).

قدم اول در راه و روش اقتضایی، پیشرفت ی یه دسته بندی مناسب واسه محصولاته. اجناس با تکنولوژی جور واجور، تحت اثر شرایط محیطی قرار می گیرند و در نتیجه، باید به طور متفاوتی بازاریابی شن. تکنولوژی محصول، یه معنی دو بعدیه که شامل اندازه تغییرات لازم واسه تولیدکننده جهت ساخت و فروش محصول و اندازه تغییرات نیاز به وسیله مشتری جهت خرید، نصب و به کار گیری محصول می باشه. تحقیقات نشون می دهد که تغییرات نیاز به وسیله مصرف کننده متناسب با سطح تکنولوژی محصول بالا می رود (Ellen et al., 1991, Higgins and Shanklin, 1992, Schein, 1985).

همونطور که قبلا گفته شد، کوپر و کلاین اشمیت گفتن که اجناس با تکنولوژی سطح بالا واسه موفقیت در بازار باید امتیازات منحصر بفردی رو به مصرف کننده عرضه کنن (Cooper and Kleinschmidt, 1990). علاوه بر این، روسیتر و پرسی میگن که هر چی سطح تکنولوژی بالاتر باشه، سطح درگیری مصرف‏کننده با محصول بیشتره (Rossiter and Percy, 1997). این مطلب، با ادبیات قبلی که بیان می‏کرد سطح خطر درک شده با سطح تکنولوژی محصول زیاد می شه، سازگاره(Davis et al., 1989, Gatignon and Robertson, 1989, Leonard-Barton and Kraus, 1985, Moriarty and Kosnik, 1989). گاردنر و بقیه در این مورد میگن که خرید یه محصول با تکنولوژی سطح بالا معمولاً تو یه وضعیت درگیری بالا[۱] انجام می شه که ً لازمه جستجوی بخش ی وسیع تری از اطلاعات و آزمایش دقیق مورد به مورد محصول می باشه(Gardner et al., 2000).

۲-۶-۴-مسائل بازاریابی اجناس با تکنولوژی سطح بالا

مدیریت بازاریابی کالاهایی که این ویژگیا رو دارن نیازمند توجه خاص به بعضی مسائله. اینجور مسائلی در صنایعی که در اونا اجناس با تکنولوژی سطح بالا وجود دارن مشاهده می شه. در این بخش، این مسائل به صورت چارچوبی از مضامین نوظهور واسه ایجاد پارادایمای بازاریابی تکنولوژی سطح بالا ارائه می‏شه. در اول، با کشف مسائل و مشکلات داخلی سازمان که از محیط سازمانی بسیار تکنیکی استخراج می شه، و بعد، مسائل و مشکلات خارجی که از ویژگیای کلیدی دیگه اجناس با تکنولوژی سطح بالا نشأت می‏گیرند. این مضامین به صورت تیتروار در جدول شماره ۲-۳ نشون داده شدن(Meldrum, 1995). هرچند این موارد منحصر بفرد و جدا از هم نیستن، اما ساختاری رو واسه مطالعه­ سیستماتیک موضوع جفت و جور می کنن.

مشکلات

 

جدول شماره ۲-۳: مضامین نوظهور در بازاریابی اجناس با تکنولوژی سطح بالا

مسائل داخلی مسائل خارجی
فریبندگی تکنولوژیچرخه عمر تکنولوژی اعتبار–        تکنولوژی

–        تأمین کننده

استانداردها

–        محصول

–        سازمان

جایگاه سازی تکنولوژی

زیرساختا

–        تکنولوژی

–        بازار

۲-۶-۴-۱-مسائل داخلی

  1. فریبندگی تکنولوژیکی[۲]

یکی از اولین مسائل و مشکلاتی که یه مدیر بازاریابی تو یه محیط با تکنولوژی سطح بالا با اون مواجه می‏شه اینه که تکنولوژی سازمان بتونه محصولی تولید کنه که واسه بازار هدف مناسب باشه. نکته حیاتی این وسط، مدیریت مناسب واسط بازاریابی و تکنولوژی[۳] است. متأسفانه کلا ایجاد این رابطه، بسیار سخته.

تمایل به تکنولوژیستا در سازمانای با تکنولوژی سطح بالا به همراه گرایش طبیعی به بهتر شدن دائمی در کارکرد تکنولوژی، این مسأله رو تقویت می کنن. به طور مشابه، بودجه ریزان تحقیق و پیشرفت، بیشترً با درخواست وجه بر مبنای بهبود کارکرد به جای آزمودن پتانسیل بازار مواجه ان.

همونجوری که قابل انتظاره، یه محیط کاری پر از کارشناسان فنی و تکنسینا، پتانسیل بالایی واسه فریبندگی تکنولوژی بوجود میاره. فریبندگی در این شکل شامل ارتقای تکنولوژی در درون سازمان بدون توجه به واقعیت­های بازار هدف و مخاطبان می شه. پیشرفت­های موفقیت آمیز وقتی بدست میاد که مدیران بازاریابی، فریبندگی تکنولوژی رو تشخیص داده و بتونن نگرانی های بازاریابی رو به گونه­ای برجسته کنن که اراده کردن‏ها ضمن توجه به قابلیتای تکنولوژیکی، با فرصتای واقعی بازار منطبق باشن.

اراده کردن

 

  1. چرخه عمر تکنولوژی

مدیران بازاریابی، علاوه بر پیشرفت کالاهایی که پتانسیل فروش فوری دارن، لازمه برنامه­ای واسه اجناس آینده هم داشته باشن. علاوه بر رویکردها و مفاهیم عادی مثل تقسیم بازار، تحلیل نقاط قوت، ضعف/ فرصت، تهدید و مدلسازی پورتفولیو، ایده­ی چرخه­ی عمر تکنولوژی هم کمک مفیدی به روند اراده کردن می کنه. با وجود اینکه این مبحث به عنوان یه معنی کلی مدت هاست که مطرح شده، بازم بیشتر با چرخه عمر محصول اشتباه گرفته می شه. با این حال معنی “منحنی S تکنولوژی[۴]” که به وسیله فوستر مطرح شده (Foster, 1991)، می‏تونه واسه بازاریابی اجناس با تکنولوژی سطح بالا نکات مهمی رو به همراه داشته باشه و موجب بهبود واسط‏های بازاریابی داخلی شه.

همونجوری که در شکل شماره ۲-۱ نشون داده شده، منحنی S تکنولوژی نشون دهنده­ی رابطه بین کارکرد یه تکنولوژی و اندازه تلاش لازم واسه ایجاد بهبود در اون هستش. فوستر(Foster, 1991) ادعا می‏کنه که این رابطه واسه تموم تکنولوژی­ها نمونه داره و واسه نشون دادن قوت ادعایش به مثال­های بسیاری برگشت می‏دهد. کاربردی بودن این ایده به عنوان یه وسیله پیش بینی مورد سؤاله(Lee and Nakicenovic, 1988). با این حال، بقیه نشون دادن که این ایده با دید گذشته نگر رابطه قوی داره(Becker and Speltz, 1983).

 

تلاش تجمعی واسه پیشرفت تکنولوژی
کارکرد تکنولوژی

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره ۲-۱: منحنی S تکنولوژی

این رابطه نشون میده که در مراحل ابتدایی پیشرفت تکنولوژی، واسه کسب پیشرفتای کم در کارکرد، به تلاش تقریباً زیادی نیازه. با درک بهتر از تکنولوژی و استفاده گسترده­تر اون در اجناس، بهبود در کارکرد با تلاش­های کمتری بدست میاد. در این نقطه، عکس این قضیه اتفاق میفته؛ تلاش و سرمایه‏گذاری کم، پیشرفت­های زیادی در کارکرد به بار می آورد. با اینحال، هر تکنولوژی محدودیت‏هایی داره. به محض روبرو شدن یه تکنولوژی با محدودیت، رسیدن به ارتقای کارکرد به طور رو به رشدی سخت می شه. اینجا می گن که تکنولوژی به مرحله­ی بلوغ از چرخه­ی عمر تکنولوژیکی رسیده، هرچند این حتماً در مورد چرخه عمر بازار غلطه.

با اتخاذ اینجور هدفی به راه پیشرفت تکنولوژی­ها، تفسیر اینکه بازارهای تکنولوژی سطح بالا، چرخه‏ی عمر محصول کوتاهی رو تجربه می کنن، ممکن می شه. موارد دیگری که از معنی منحنی S تکنولوژی برداشت می شه مربوطه به موقعیتای پیشرفت محصول که سازمان در نقاط جور واجور این منحنی با اونا مواجه می شه. اجناس با تکنولوژی سطح بالا بر اساس تکنولوژی­های در حال ظهور، به احتمال قوی فرصت‏های بازاریابی محدودی رو تجربه می کنن، چون که سرمایه گذاری وسیع واسه پیشرفت منتهی به ارتقای عملکردی زیادی نمیشه. پس، مدیران بازارایابی باید از برنامه ریزی واسه پیشرفتای کلی به عنوان یه منبع مزیت رقابتی دوری کنن، مگه اینکه منابع سرمایه گذاری زیادی واسه کمک به سرعت بخشی روند پیشرفت در اختیار داشته باشن. هرچند حتی با داشتن اینجور منابعی ممکنه با محدودیت منابع انسانی یا امکانات لازم واسه این منظور مواجه باشن. هم اینکه، از اونجا که ایجاد هر فرصت نیازمند سرمایه گذاری زیادی در پیشرفت محصوله، ممکنه طیف کاربرده های ممکن محدود شه. همین طور که تکنولوژی نقاط جور واجور منحنی رو طی می کنه، لازمه مدیران بازاریابی واسه حفظ جایگاه تکنولوژی سطح بالای سازمان، هرگونه مسائل جدید و جور واجور تکنولوژیکی رو که بر پیگیری اهداف بازاریابی اثر میذاره، به طور جدا از هم بررسی کنن. یکی ازآنها، اطمینان پیدا کردن از پذیرش سناریوهای جور واجور پیشرفت به وسیله تکنولوژیست هاست. مسائل دیگه عبارتند از:

برنامه ریزی

  • قضاوت در مورد جذابیت تکنولوژی واسه رقبا وقتی که کسب پیشرفتای عملکردی تقریباً آسون می شه.
  • حفظ انعطاف پذیری کافی در تکنولوژی واسه پیشرفت آینده محصول
  • شناسایی متغیرهای عملکردی جهت اولویت بندی واسه پیشرفت

با در نظر گرفتن اینکه توان کاری، جلسات و سیستمای مدیریتی بیشترً معطوف به ارتقای تاثیر واسط فنی/بازاریابی هستن، تجربه و مشاهدات نشون میده توانایی معنی کردن پیشرفت تکنولوژی در مورد‏ی نیازمندی‏های بازاریابی، می تونه به طور زیادی این تعاملات رو، مخصوصا تو یه محیط شدیدا فنی، پیشرفت دهد.

 

۲-۶-۴-۲- مسائل خارجی

اطمینان از اینکه روش هایی که محصول به بازار عرضه می شه، بقیه ویژگیای مخصوص تکنولوژی سطح بالا رو پشتیبانی می کنه، نکته‏ی بسیار مهمیه. نکاتی که در این مورد قابل بررسی هستن عبارتند از:

  • ایجاد اعتبار؛
  • استانداردها، که نقش حمایتی مهمی در ایجاد اعتبار اجرا می کنن؛
  • ایجاد جایگاه مناسب در بازار
  • دست و پنجه نرم کردن با کمبود زیرساختا.

 

  1. اعتبار[۵]

در شرایطی که محصول، به عنوان یه محصول با تکنولوژی سطح بالا درک شده و بعداً، هنوز یه راه حل قبول شده نیس و با سطح بالایی از خاطر جمع نبودن همراه س، نیازه که درجه بالاتری از اعتماد[۶] مشتریان –نسبت به بقیه حالتا- ایجاد شه. یه جز‍‍ء مهم واسه ایجاد اعتماد، اعتباره. اعتبار دو جنبه داره:

راه حل

  • اعتبار تکنولوژی
  • اعتبار سازمان عرضه کننده.

 

جهت ایجاد اعتبار واسه یه تکنولوژی، لازمه تو ذهن مشتری این عقیده ایجاد شه که محصول تا زمان تعهد عملکردی اش درست کار می کنه. این مورد ممکنه با نبود اطمینانی که خود عرضه کننده تجربه می کنه ترکیب شه. به نظر می رسدکه خاطر جمع نبودن تکنولوژیکی، وقتی به بهترین وجه مدیریت می شه که خود سازمان عرضه‏کننده، نگرانی هاش رو به روشنی بگه طوریکه دست کم ممکن رو دوش خیالات مشتری گذاشته شه. وقتی که این مطلب با ضمانت اسمای قوی پشتیبانی شه، پذیرش محصول محتمل تر به نظر می‏رسد. علاوه بر این اگر سازمانا بتونن واسه تکنولوژی شون تأیید شخص ثالثی رو به دست بیارن، خواه با دادن محصول به مصرف کنندگان پیشرو[۷]، یا حتی بوسیله دادن امتیاز به رقبا، پذیرش محصول جلوتر می افته.

اعتبار سازمان، عموماً به اندازه یا معروفیت اون بستگی داره. همونطور که مکدونالد اشاره میکنه (Macdonald, 1985)، خیلی از اجناس با تکنولوژی سطح بالا، به وسیله سازمانای کوچیک، یا بخش‏های کوچکتر سازمانای بزرگتر تولید می شن، که بیشترً در روبرو شدن با روش های پیچیده خریدی که به وسیله سازمان‏های خریدار بزرگتر استفاده می شن، دچار مشکل می شن. هم اینکه احتمال اون که این جوری شرکت‏ها سابقه یا نامی داشته باشن که اعتبارشان رو بر اون بنا کنن، کمه. در طرف دیگه، سازمان های بزرگتر و با سابقه تر، کار و کاسبی و شهرتشان رو بر یه یا تعدادی از اجناس/نواحی بازار ایجاد می کنن. یعنی عرضه یه محصول با تکنولوژی سطح بالا دریک ناحیه جدید هم می تونه مشکلاتی رو بسازه. خیلی از سازمان‏های دفاعی تلاش می کنن تا بعضی از تکنولوژیای جدیدترشان رو به عنوان پایه ای واسه اجناس در بقیه بازارها مورد استفاده قرار بدن.

ساز و کارای رسیدن به اعتبار سازمانی فرق داره و بستگی به طبیعت بازار داره. این تو یه بازار ممکنه نیازمند تأیید یه مصرف کننده پیشرو باشه. در دیگری، ممکنه رمز موفقیت در روابط عالی با رسانه ها، قرار دادن یه مدیرعامل بسیار قوی، یا ایجاد یه سرمایه گذاری مشترک با یه عرضه کننده با سابقه باشه. شرایط هر چی که باشه، اعتبار می تونه به عنوان یه رقابت بالقوه واسه اجناس با تکنولوژی سطح بالا باشه که لازمه با دید بازاریابی روش زوم بشه.

 

  1. استانداردها

واسه کار و کاسبی های با تکنولوژی سطح بالا، استانداردهای محصول -در صورت وجود- با جفت و جور کردن معیاری واسه قضاوت درباره محصول، می تونن به ایجاد اعتبار و کاهش خاطر جمع نبودن و خطر کمک کنن. این مطلب مخصوصا واسه کار و کاسبی های کوچکتر صدق می کنه.

هم اینکه، از دست دادن استانداردها از دو روش می تونه بر بازاریابی اثر بزاره: یکی با جفت و جور کردن شانس تبدیل شدن به استاندارد بالفعل[۸]، و دیگری با تهدیدِ به حاشیه رانده شدن به وسیله ایجاد استاندارد آینده بر اساس تفسیر جانشین یه تکنولوژی. این حقیقت که تعداد استانداردهای منتشر شده بین سالای دهه ۹۰ تقریباً دو برابر شد (McGurty, 1992)، نشون دهنده­ی اثر مهم و رو به تزاید استانداردها بوده.

در بازاریابی اجناس با تکنولوژی سطح بالا، مشکل اصلی با استانداردها اینه که سازمانا به جای راه و روش هدف دار، راه و روش تاکتیکی به اونا دارن. مشکل دیگه، مخصوصا واسه کار و کاسبی های کوچیک، اینه که سازمانای بزرگ و یا اونایی که در صنعت دارای قدرت هستن معمولاً می تونن اثر زیادی در تنظیم استانداردها بذارن.

 

  1. جایگاه سازی تکنولوژی

جایگاه سازی واسه تموم شکل های جور واجور اجناس مهمه و اشاره به روش درک مشتریان یه بازار از یه پیشنهاد مخصوصا به نسبت بقیه جانشین هاش داره (Ries and Trout, 1986). هم اینکه، در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، پیشنهادهای جایگاه سازی باید به تعداد کمی از جنبه ها محدود شه (Thayer, 1981). به‏طور مشابه، در مورد این موضوع هم بحث شده که بالا بردن شانس موفقیت یه محصول جدید نیازمند ارائه‏ یه مزیت قابل توجه و منحصر بفرده(Cooper and Kleinschmidt, 1990).

طبق چیزی که انسوف و استوارت پیشنهاد میدن(Ansoff and Stewart, 1967)، جایگاه های موفق واسه اجناس با تکنولوژی سطح بالا شامل این موارد می شن:

 

  • رهبر تکنولوژی یا “اولین در بازار”؛
  • دوم در بازار اما “دنباله روی برتر رهبر”؛
  • اولین در برآورده سازی یه نیاز مخصوصا یا “رهبری گوشه بکر بازار[۹]”.

 

فایده هایی که در بافت‏های با تکنولوژی سطح بالا می تونه منتهی به رهبری شه عبارتند از:

  • ارتقای بعضی جنبه های کیفی مثل ایمنی، دقت و یا سازگاری
  • کاهش هزینه بوسیله افزایش سرعت، ظرفیت و یا کاربری مواد.

در نتیجه، جایگاه سازی اجناس با تکنولوژی سطح بالا، با در نظر گرفتن متغیرهایی که باید در نظر گرفته شن، فعالیت ساده‏ای نیس. در کل انگار جایگاه های موفق اونایی هستن که خطر خرید رو واسه مشتری قابل قبول می کنن.

 

    1. زیرساختا

 

طبیعت تکنولوژی سطح بالا لازم میکنه که زیرساختای خارجی لازم واسه آسون کردن تجاری سازی اجناس تکنولوژی سطح بالا وجود داشته باشه. با وجود اینکه زیرساختا نگرانی ای واسه تموم شکل های جور واجور بازاریابی بر اساس اجناس هستن، به نظر می رسه این عامل به طور خاص واسه اجناس با تکنولوژی سطح بالا مهم خاص ایه. دلیل این اینه که اجناس با تکنولوژی سطح بالا واسه موفقیت معمولاً هم نیازمند زیرساختای بازار و هم زیرساختای تکنولوژی هستن.

زیرساختای تکنولوژیکی می تونن شامل تکنولوژیای تولید، مثل لوازم و ماشین آلات، یا قابلیتای طراحی، که ساخت و تولید کارای محصول رو شدنی می کنه، شن. هم اینکه این زیرساخت ها می‏تونه بقیه کالاهایی رو که موجب ارتقای امتیازات بالقوه یه محصول با تکنولوژی سطح بالا می شه، دربرگیرد. این اجناس موجب کاهش خطر و افزایش پتانسیل اجناس با تکنولوژی سطح بالا واسه تبدیل به یه راه حل قبول شده می شن.

زیرساختای بازار، اونایی هستن که گسترش، پشتیبانی، پخش و فروش موثر یه محصول با تکنولوژی سطح بالا رو ممکن می کنن. مطمئنا، این وسط تأثیرگذاران بر بازار مثل خبرنگاران، تحلیل گران مالی، مشاوران و بدنه صنعت وجود دارن، اما واسه اینکه اونا تبدیل به شرکای مؤثر تبلیغاتی شرکت شن، لازمه درباره محصول جدید به اونا آموزش داده شه. به طور مشابه، واسطه ها، پخش کنندگان و مصرف کنندگان پیشرو ممکنه با تکنولوژی‏های موجود آشنا باشن، اما هنوز توانایی فروش یا پشتیبانی از نسلای جدیدتر محصول رو نداشته باشن.

مسائل و مشکلات مطرح شده، کم یا زیاد بین تموم سازمانا مشترک ان و به روشای جور واجور به وسیله خیلی از نویسندگان مورد تأیید قرار گرفتن. با پذیرش این مطلب که بازاریابی اجناس با تکنولوژی سطح بالا، ترکیب منحصر بفردی از شرایط رو ارائه می کنه و مدیران بازاریابی این جوری اجناس نیازمند چارچوبا، مفاهیم و رویکردهایی هستن که در ساختاردهی به اطلاعات و ساده سازی تصمیم گیریا بهش کمک کنه، درک مطلوب مشخصه های ریشه ای وضعیتی که با اون مواجه هستن بسیار مهم جلوه می کنه.

مسائل زیاد دیگری در مورد آمیخته بازاریابی وجود دارن که لازمه مدیران بازاریابی تکنولوژی سطح بالا توجه خاصی به اونا داشته باشن. مثلا اراده کردن در مورد طیف محصول، بسته بندی (در معنی وسیع اون)، کیفیت، مسائل تبلیغی و ارتباطی، مسیرهای ورود به بازار، خدمات مشتریان، قیمت و بودجه های بازاریابی رو هم نمیشه از نظر دور نگه داشت.

 

[۱] High involving situation

[۲] Technology seduction

[۳] Technical/Marketing interface

[۴] Technology S curve

[۵] -Credibility

[۶] -Trust

[۷] -Lead user

[۸] De facto

[۹] Niche leader