منبع مقاله با موضوع افزایش رضایت مشتریان و بانکداری الکترونیکی

دانلود پایان نامه

زیر ساخت: با توجه به نبود محدودیت مکانی برای مشتریان در بانکداری همراه، این مسئله مطرح میشود که آیا سامانه بانکداری همراه میتواند با توجه به زیر ساختهای موجود کشور، درخواست های مشتریان را که از مکان های گوناگون جغرافیایی ارسال میشود، دریافت و پردازش کند و عملیات بانکی مورد نظر را به موقع انجام دهد و در صورت افزایش تعداد مشتریان، زیرساختهای موجود کشور همچنان قابلیت پاسخگویی به مشتریان بانکداری همراه را خواهد داشت؟


قابلیت کار با سیستمهای گوناگون: امروزه پروتکلها و زبانهای برنامه نویسی متعددی برای بانکداری همراه مورد استفاده قرار میگیرد. استفاده از برنامه هایی که بتوانند پروتکلهای مختلف را پوشش دهند و دارای قابلیت کاربری در محیطهای گوناگون نرم افزاری و قابل استفاده برای بانک های مختلف باشند، یکی از مواردی است که امروزه بسیار مورد توجه قرار گرفته است.
تغییر ساختار سازمانی: نکته مهم در راستای پیاده سازی شبکه بانکداری همراه، ایجاد یک ساختار سازمانی جدید با در نظر گرفتن اصول عملیاتی و فرایندهای اجرایی مخصوص این نوع بانکداری است. عدم وجود یک چهارچوب سازمانی مشخص باعث تداخل امور و ایجاد واکنشهای منفی میشود.
کمبود سرمایه انسانی: علاوه بر موارد مذکور، ضعف مدیریت شبکه و سطح پایین دانش فنی کارکنان نیز میتواند عاملی محدود کننده به شمار آید.
آموزش: عدم آگاهی مشتریان از خدمات بانکداری همراه و مزایای استفاده از این مجرا و عدم ارائه آموزش کافی به مشتریان برای استفاده صحیح و موفق باعث عدم تمایل کاربران به استفاده از این خدمات میشود.)کهزادی،1389)
اهمیت بکارگیری بانکداری همراه در ایران:
مروری بر آمار و اطلاعات زیر شاید بتواند بخشی از اهمیت بکارگیری و توسعه بانکداری همراه در ایران را به تصویر بکشد.
ابتدا به این آمار خارجی نگاهی بیندازید:
بر اساس گزارش ICD که یک مرکز معتبر تحقیقاتی است، در سال 2005 پیش بینی می شد که فروش سالیانه تلفن همراه در سال 2009 به 1 میلیارد دستگاه برسد در حالی که تنها در پایان سال 2006 این تعداد به بیش از 019/1 میلیارد دستگاه در سراسر جهان رسید. بر اساس همین گزارش، در هر ثانیه 32 تلفن همراه به جمع مشترکین موبایل در سراسر جهان اضافه می شود. ضمن آنکه تعداد تلفن های همراه فروش رفته در سال 2006 چهار برابر کامپیوترهای شخصی بوده است و تقریبا تمامی آنها قابلیت مدیریت پیام متنی را داشته و 88 درصد آنها قابلیت دسترسی به وب را دارند. بر طبق تحقیقی که موسسه تحقیقاتی celent در سال 2007 انجام داده است، تا سال 2010، در حدود 70 درصد از حجم تماس ها با مراکز بانکی در آمریکا از طریق تلفن های موبایل خواهد بود که نزدیک به نیمی از این تماس ها در جهت گزارش گیری از اطلاعات وضعیت موجودی و توازن حساب و دیگر تراکنش های مالی آنلاین بوده است. در حالی که در سال 2006 این مقدار کمتر از 1 درصد از تراکنش های بانکی بر خط را شامل شده است. بر اساس گزارش مرکز تحقیقاتی جونیفر، تا سال 2011 در حدود 816 میلیون نفر در سراسر جهان از موبایل بانک استفاده خواهند کرد. در حالی که این آمار برای سال 2007 تنها یک دهم این مقدار بوده است. ضمن اینکه پیش بینی می شود حجم تراکنش های مالی با استفاده از موبایل بانک از 7/2 میلیارد دلار در سال 2007 به میزان 37 میلیارد دلار در سال 2011 افزایش می یابد. یعنی چیزی در حدود 5/13 برابرافزایش تنها در در طی 4 سال. حالا به این آمار داخلی هم توجه کنید:
بنا به آمار رسمی، تعداد مشترکان تلفن همراه در ایران با سه اپراتور تا شهریور ماه 87 عددی بالغ بر 40 میلیون است. لذا با احتساب جمعیت 70 میلیونی کشور ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران در حال حاضر در حدود 58 درصد است. همچنین قرار است به زودی اپراتور جدیدی در ایران فعالیت کند که با احتساب آن پیش بینی می شود این ضریب نفوذ به بیش از 70 درصد برسد. ضمن اینکه ایران با بیش از 132 کشور جهان امکان برقراری ارتباطات تلفنی به صورت رومینگ را دارد. بر اساس تحقیقات انجام شده، نیمی از تماس های تلفنی به مرکز تلفن بانک های خصوصی و دولتی ایران از طریق تلفن همراه انجام می شود که بخش اعظم آن ها برای درخواست میزان موجودی می باشد و طبیعتا مشتریان می توانند در صورت وجود امکانات لازم بدون برقراری تماس تلفنی چنین خدماتی را در روی تلفن همراه خود داشته باشند.از سوی دیگر ، تجربه انجام چنین خدماتی در کشورهای پیشرفته و یا در حال توسعه و حتی جهان سوم نشان می دهد که استفاده از تلفن های همراه به عنوان یکی از ابزارهای بانکداری نوین نه تنها امری رویایی نیست، بلکه کاملا قابل تحقق بوده و اگر تلاش و همتی برای آن صورت گیرد می تواند روز به روز در میان همه آحاد مردم گسترش یابد. به عبارتی اگر دیگران توانستند چنین کاری بکنند دلیلی ندارد که ما نتوانیم. .(بولتن داخلی بانکداری الکترونیکی اقتصاد نوین 1387)
بخش ششم: بازاریابی در شبکه بانکی و مزیت رقابتی
بازاریابی در شبکه بانکی
در شبکه بانکی، بازاریابی در صورتی محقق می‌شود که در برابر مشتریان بنا به تقسیم بندی آنها و با توجه به نیاز آنها، انعطاف پذیری وجود داشته باشد، زیرا انتظارات مشتری از طرفی منجر به افزایش درآمد می‌شود از جمله : تکرار خرید مشتری راضی، خرید کالای جدید توسط مشتری راضی با کمترین هزینه تبلیغات، خرید کالا توسط مشتری جدید که تبلیغ برای آنها، توسط مشتریان راضی صورت گرفته است. بنابراین می بینیم که رضایت یک مشتری ، تعدادی مشتری جدید را برای سیستم به ارمغان می آورد. از طرفی تمام برنامه ریزی برای این تبلیغات، باید متناسب با نوع مشتری ، محیط و …انجام شده، پیش از آن نیز بستر سازی مناسب برای این اقدامات فراهم شود.
اصلی ‌ترین تقسیم بندی مشتریان در بانک، تقسیم بندی آنها به دو دسته مشتریان داخلی و خارجی است. مدیران بانکها همواره باید به این نکته توجه کنند که راه جذب مشتری خارجی ، جلب نظر مشتریان داخلی است و این افراد کسانی نیستند جز کارمندان سیستم بانکی. مشتریان بانکها هیچگاه خدمات بانکی را از ارائه کننده آن جدا نمی بینند. و حتی گاهی این دو را مترادف با هم می بینند از این‌ رو خدمات داخلی به کارکنان منجربه افزایش کیفیت رفتاری و عملکردی کارکنان شده، این امر سبب ساز افزایش رضایت مشتریان خارج از سیستم بانکی می شود، بنابراین در رویارویی با مشتریان خارجی، توجه به این عامل ضروری است که در بانکداری رابطه مند به همه مشتریان به یک چشم نگریسته نشوند. از بهترین روشهای بازاریابی خارجی ، کسب رضایت گروه های مختلف مشتریان است که این کار نیاز به یک پایگاه داده‌های غنی دارد. به طور کلی میتوان مشتریان بانک را به صورت کاملا عمده به دو گروه تقسیم کرد: مشتریان کلان و مشتریان خرد (ازجنبه جذب منابع و فراهم کردن سودآوری بانک ) که هر یک از این گروه‌ها، بازاریابی خاص خود را می‌طلبد.(الهیاری فرد، 1384) ولی نباید با اهمیت دادن بیشتر به مشتریان کلان ، توجه به مشتریان خرد را نادیده گرفت، زیرا :
1- آنها از راه تبلیغات زبان به زبان، به نسبت بیشتری از مشتریان کلان برای بانک، بازاریابی را انجام می‌دهند.
2- یک مشتری راضی 7-4 مشتری جدید را وارد سیستم و یک مشتری ناراضی 11-9 مشتری را از سیستم خارج میکند.
3- تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده است که هزینه یافتن مشتری جدید با توجه به نوع تولیدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است.
4- در صورت رسیدگی، میتوان این مشتریان را به مشتریان دائمی و همیشگی تبدیل کرد. (الهیاری فرد، 1384)
بنابراین بانک باید متناسب با هر گروه، تدابیر خاصی را اتخاذ کند که از منافع هر دوی آنها منتفع شود. هم اکنون خدمات بانکی ارائه شده در بانکهای ایران، در برخی موارد، مشابه بانکهای دنیا و نسبت به برخی کشورها برتر است اما عدم تبلیغات درست و هدفمند سبب شده تا مشتریان در داخل و خارج از کشور به اندازه کافی از آن آگاه نشده، منابع مالی خود را به سوی سایر نهاد های مالی منتقل سازند .از این‌ رو برای افزایش منابع مالی بانکها که بتواند منجر به افزایش بهره وری شود مواردی به این شرح در راستای اقدامات داخلی و خارجی پیشنهاد می‌شود:
اصلاح تصویر ذهنی مشتری: در بازاریابی نوین باید ابتدا تصویرذهنی مورد انتظار مشتری را شناسایی کرده، سپس خدمات خود را بر آن اساس تدارک دیده و تبلیغ نمایند. این کار در ابتدا به تحقیقی جامع در راستای فهم تصویر ذهنی فعلی مشتری نیاز دارد، در مرحله بعد، باید بهترین تصویری که ما را به هدفهای بازاریابی از پیش تعیین شده ، نزدیک میکند، ترسیم شود و در مرحله سوم از راه ابزارهای بازاریابی سعی شود تا تصویر ذهنی مشتری، به تصویری که هدفهای مارا در بر دارد، نزدیک شود. مثلا اگر ما می خواهیم تا چند سال آتی نخستین بانک از لحاظ انتخاب مشتری باشیم، باید در این مورد تحقیق کنیم که معیارهای مشتریان برای انتخاب بانک برتر چیست. بنابراین این عوامل را در صورت وجود زمینه ای قبلی ، در سیستم تقویت کرده، یا در صورت عدم وجود، ایجاد کنیم.(حقیقت خواه، 1382)
توجه به ظاهر: مشتریان در ابتدای ورود به بانک، به ساختمان ، نما و تجهیزات آن توجه می‌کنند و آراستگی ظاهری را نمادی از انسجام و مدیریت آگاه سیستم می‌دانند. ساختمان های اداری به صورت میانگین دارای ظاهری مناسب و در شان بانک است ولی انسجام واحدی در بین شعب دیده نمی شود. سردر شعب بانک که در روی آن نام بانک قرار دارد، در هر منطقه با رنگ و طرحی ویژه است. لباس یک شکل با نشان بانک ، رفتار معقول و محترمانه ،رعایت ارگونومی ( انطباق و تناسب محیط ، تجهیزات و… با انسانها ) نیز تاثیر شگرفی بر جلب نظر آنها دارد. همچنین پوشش رسمی و یک شکل سبب می شود تا رفتارکارمندان معقول تر و با احترام بیشتری به نظر برسد. همچنین ارتفاع کانترها و شرایطی که مشتری در برابر باجه توقف می‌کند (ایستادن یا نشستن روی صندلی ) از لحاظ روانی بر رضایت وی اثر گذار بوده، ومشتری شعبه با موقعیت راحت تر باجه ها را به این شرایط ترجیح می دهد. و از آنجا که اکثر مشتریان به ویژه مشتریان پلاتینیومی(کلان) بانک به آراستگی محیط و برخورد کارمندان، بیشتر از خدمات آنها توجه می کنند بنابراین توجه نداشتن به این عامل در برخی موارد، نوعی عامل منفی تلقی می‌شود . از طرفی نشان بانک که روی سینه کارمندان نصب می‌شود، پایبندی آنان را به سیستم در ذهن مشتری تداعی می‌کند، از این ‌رو در جلب اعتماد آنها بسیار موثر است. مورد دیگر این است که در حال حاضر در برخی از شعب بانک، باجه های صندوق و سایر باجه ها به صورت جدا فعالیت کرده، مشتری برای انجام کار خود مجبور است که به چند نفر مراجعه و وقت بیشتری را صرف کند که این امر نیاز به بازنگری دارد. مورد بسیار اساسی که در انتخاب شعب و بانک تاثیر گذار است، امکانات رفاهی از جمله جای پارک اتومبیل است. بنابراین پیشنهاد می‌شود که در کنار هر شعبه فضای کوچکی برای پارک موقت وسائل نقلیه مشتریان ایجاد شود. این عامل ممکن است هزینه ای را به بانک تحمیل کند ولی پس از مدتی درآمدی که در نتیجه افزایش مشتریان، به ویژه مشتریان کلان ، نصیب آن بانک می‌شود، بر هزینه احداث آن محل فزونی می‌گیرد.(فروزنده، 1384)