پایان نامه ارشد رایگان درمورد استفاده از فناوری و تجارت الکترونیکی

دانلود پایان نامه

6925


بقیه جهان
196/9
410/4
2761
کل
1627/1
3309/9
20610
مأخذ: گاتنر (2011 )
از سوی دیگر، تشکیل و بدبینی نسبت به تبلیغات در رسانههای مختلف رو به افزایش است. از آن جایی که بدبینی و اجتناب از تبلیغات موجب میشود تا مخاطبان خود را کمتر در معرض تبلیغات
رسانهها قرار دهند. طی چند سال اخیر اجتناب از تبلیغات پیامکی به عنوان موضوعی جذاب به‌ وسیله محققان مورد توجه قرار گرفته است.
2-16عوامل موثر در عدم پذیرش فناوری نو در سازمان
2-16-1 هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی به عنوان میزان اجابت و موافقت فرد با فشارهایی که جهت انجام رفتار خاصی بر وی وارد میشود، تعریف شده است. هنجارهای ذهنی نشان میدهد که مصرفکننده چگونه تحت تأثیر دریافتها و ادراکات گروههای مرجع همچون خانواده، دوستان و همکاران قرار می‌گیرد. استفاده از فناوری اطلاعاتی را میتوان نوعی خواست و اراده افراد در انجام چنین عملی قلمداد کرد که به صورت تلویحی بیان مینماید که ادارات کاربر میتواند تصمیم وی در مورد مشارکت در استفاده از فناوری را تحت تأثیر قرار دهد. تحقیقات زیادی بر اهمیت هنجارهای ذهنی به لحاظ تأثیر آنها بر رفتار انسان تأکید کردهاند. هنجارهای ذهنی اشاره دارد به ادراک فرد مبنی بر اینکه برخی از افراد مرجع و مهم اینطور فکر میکنند که فرد باید یا نباید رفتار بخصوصی را انجام دهد و همچنین به انگیزهی فرد برای پیروی از گروه مرجع نیز اشاره دارد.
دربارۀ نفوذ اطلاعاتی هنجارهای ذهنی، ژانگ و مائو (2008) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدهاند که وقتی افراد در مورد به کارگیری خدمات دادهای تلفن همراه تجربهای کم یا اصلاٌ تجربه‌ای ندارد، تصمیم آنها برای به کارگیری خدمات دادهای تلفن همراه به شدت تحت تأثیر گروههای مرجعی چون دوستان یا اعضای خانواده قرار میگیرد. مشخص شده است که گروههای مرجع، هنجارهای ذهنی، عوامل اجتماعی و یا نفوذ اجتماعی نقش بسیار مهمی در قصد به کارگیری خدماتWAP تلفن همراه، قصد رفتاری برای استفاده از پیامکهای تبلیغاتی ژانگ و مائو; باور و همکاران(2005)، مافه و همکاران(2010); نیسوین و همکاران (2005); یان و همکاران (2006) وقصد استفاده از تجارت تلفن همراه (خلیفه و چنگ (2002) دارد. بنابراین فرضیه اول این است که هنجارهای ذهنی بر بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی تأثیر دارد.
2-16-2 تجربیات منفی قبلی
دانش قبلی مصرف کننده بر نوع و میزان پردازش اطلاعات نظیر سازماندهی نظاممند مقایسه و ارزیابی برند رفتار خرید مؤثر است. اطلاعات به دست آمده حاکی از این است که تجربیات تأثیر زیاد و مستقیمی بر نگرش و رفتار افراد دارند.مصرفکنندگان تمایل دارند که بر نتایج حاصله از تجربیات مستقیم و شخصی خود تکیه کنند و از آن استفاده نمایند زیرا معمولا این آموختهها را با ارزش پنداشته و نوعی رابطه درونی بین سودمندی و کارآمدی شخصی خود و آموختههایشان برقرار مینمایند. بنابراین تجربیات منفی میتواند باعث گردد که مصرف کنندگان از منبع تجربیات منفی اجتناب نمایند با توجه به تحقیقات قبلی نظریه یادگیری مبتنی بر تجربهمیتوان فرضیههای سوم و چهارم را اینطور تبیین کرد که تجربیات منفی قبلی ناشی از تبلیغات پیامکی بر بذبینی نسبت به تبلیغات پیامکی و بر اجتناب از این گونه تبلیغات اثر مثبت دارد.
2-16-3 بدبینی نسبت به تبلیغات
بدبینی نسبت به تبلیغات به طورکلی به عنوان گرایش به بی اعتقادی نسبت به ادعاهای تبلیغات و آنچه در تبلیغات بیان میشود تعریف شده است. واژهی بدبینی میتواند معنای زیادی در بر داشته باشد. فرد میتواند نه تنها به دلیل معنای لفظی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات بلکه به دلیل انگیزههای تبلیغ کنندهگان، ارزش اطلاعات مطرح شده در تبلیغات برای شخص یا جامعه و یا تناسب تبلیغ برای گروه خاص از مخاطبان همچون کودکان و یا کالایی خاص مانند سیگار یا الکل به تبلیغات بدبین باشد.
محققان دریافتهاند که اکثر مردم معتقدند که تبلیغات اغلب کذب و خلاف حقیقت است و هدف این تبلیغات متقاعد نمودن مشتریان به خرید کالاهایی است که واقعاٌ آنها نمیخواهند. مصرف‌کنندگان بدبین، به عدم باور ادعاهای تبلیغاتی نسبت به مصرفکنندگانی که از میزان بدبینی کمتری برخوردارند، تمایل بیشتری دارند. گروهی دیگر از محققان بیان میکنند که افرادی با بدبینی بیشتر در مقایسه با عموم مردم، کمتر به تبلیغات علاقمندند. این افراد به مواردی که دارای جنبه احساسی باشند تمایل بیشتری نشان میدهند تا مواردی که جنبه اطلاعاتی داشته باشند.
با توجه به توضیحات فوق میتوان فرضیه پنجم را این گونه ارائه کرد که بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی بر اجتناب از تبلیغات پیامکی اثر مثبت دارد.
2-16-3 قابلیت اعتماد به تبلیغات پیامکی
تبلیغاتی که غیرقابل باور ونمایشی است مصرفکنندگان را آزار میدهد ادعاهای بیان شده در این گونه تبلیغات معمولاٌ مورد قبول قرار نمیگیرد. البته فریب و غفال مصرفکنندگان از سوی بازاریابان و تجار اتفاق نادری نیست. اگر تبلیغات باور غلطی را در مورد محصول ایجاد نماید و یا افزایش دهد نوعی فریب و نیرنگ تلقی میشود. کمیته فدرال تجارت آمریکا تبلیغات گمراهکننده را بد ارائه نمودن، حذف اطلاعات و یا عملی که مصرفکنندگان را از رفتار منطقی مطابق با شرایط ایشان گمراه نماید، تعریف میکند. به دلیل اینکه اشخاص مجبور به تعامل پیوسته با دیگران، تحت چنین شرایطی غیر قابل پیشبینی هستند و برای کاستن این پیچیدگی روشهای گوناگونی اعمال میکنند. افراد بدون روشهای کاهش پیچیدگی نمیتوانند با یکدیگر تعامل داشته باشند، یا اگر هم داشته باشند بدون تعهد بلند مدت بوده و بیشتر از یک بار صورت نمیگیرد ویا این که حداقل به انجام آن تعامل راضی نیستند.
اعتماد یکی از مؤثرترین روشهای کاهش پیچیدگی بوده و لذا یکی از جنبههای اصلی اکثر تعاملات است. میتوان اعتماد را به عنوان یکی از مهمترین عامل مؤثر بر رفتار مصرفکننده در نظر گرفت که در پذیرش فناوریهایی چون تجارت الکترونیکی هولساپل و ساسیداران(2005)، بانکداری تلفن همراه هوچ و دیتون (1989) و پیامک‌های تبلیغاتی ژانک و مائو (2008) نقش مهمی دارد.
2-17 صنایع مخابراتی و مشتریان