پایان نامه رایگان با موضوع ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، CRM

عنوان شده است. به سوالات مطرح شده پاسخ داده شده و بازخورد از خبرگان در مورد نتایج و یافته‌های پژوهش نیز مطرح می‌شود همچنین محدودیت‌های پژوهش بیان گردیده و در پایان پیشنهاداتی برای پژوهش‌های آتی ارائه شده است.
فصل اول:
کلیات تحقیق
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
در فصل اول این پژوهش، به ارائه کلیات تحقیق، بیان مسئله و ضرورت انجام آن و سوالات تحقیق پرداخته خواهد شد. متدولوژی و مدل‌های پیشنهادی نیز در غالب نمودار ارائه گردیده است.
1-2 ضرورت انجام تحقیق
شرکت‌ها در هر کسب و کاری، با گروه‌های مختلفی از مشتریان در ارتباط هستند. از این رو با توجه به منابع محدود، آنها باید مشتریان را بر اساس ارزششان رتبه‌بندی کنند تا بخش مناسبی از منابع بازاریابی را به مشتریان با ارزشتر اختصاص دهند و سود بیشتری کسب نمایند.
با وجود این رقابت بالا، شرکت‌ها باید سعی در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان با ارزش‌تر، با فعالیت‌های ارزش افزوده باشند. مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباط شرکت با مشتری را برای رسیدن به سود بیشتر بهبود می‌بخشد (طبائی و فتحیان10، 2011). شرکت‌ها بسیاری از اطلاعات ارزشمند در مورد مشتریان و تجارب خرید گذشتهشان را دارند. استفاده از این اطلاعات به آنها کمک میکند تا به بررسی منافع ، رضایت و وفاداری مشتری بپردازند. از این رو با استفاده از تکنیک داده‌کاوی و بخشبندی مشتریان به گروه‌های مختلف، شرکت‌ها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی سودآوری داشته باشند.
1-3 بیان مسئله
موضوع ارزش مشتری یک مسئله مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است و روشهای متعددی برای پیدا کردن آن وجود دارد. در این تحقیق به ارائه یک متدولوژی جامع شامل سه مدل دو مرحله‌ای برای بخش‌بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها می‌پردازیم. در این متدولوژی از دو پایگاه داده، شامل پروفایل شخصی مشتریان11 و داده‌های معاملاتی12 و استفاده می‌نماییم که در شکل 1-1 نشان داده شده است.
شکل 1-1 متدولوژی تحقیق
در مدل اول از این متدولوژی، ابتدا بخش‌بندی را بر اساس داده‌های جمعیت‌شناختی13 از پروفایل مشتریان با استفاده از شبکه عصبی خود سازمانده14 انجام می‌دهیم، سپس به بخش‌بندی دوباره هر کدام از بخش‌های نتیجه گرفته شده از مرحله اول بر اساس داده‌های معاملاتی (RFM وزن‌دار شده) بنا بر الگوریتم K میانگین می‌پردازیم در این روش K بهینه را در هر خوشه با روش دیویس بولدین به دست می‌آوریم و در نهایت بخش‌های بدست آمده را بر اساس ارزششان رتبه‌بندی می‌کنیم. که در شکل 1-2 نشان داده شده است.
شکل 1-2 اولین مدل توسعه داده شده جهت بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها
در مدل دوم از این متدولوژی، ابتدا مشتریان را بر اساس داده‌های معاملاتی (RFM وزن‌دار) با استفاده از الگوریتم K میانگین بخش‌بندی می‌نماییم، در این روش مقدار K بهینه از قبل توسط شاخص دیویس بولدین تعیین می‌شود. سپس هر بخش به دست آمده از مرحله اول را بر اساس داده‌های جمعیت‌شناختی با استفاده از شبکه عصبی خود سازمانده دوباره بخش‌بندی می‌نماییم و در نهایت بخش‌های بدست آمده را بر اساس ارزششان رتبه‌بندی می‌کنیم. که در شکل 1-3 نشان داده شده است.
شکل 13 دومین مدل توسعه داده شده جهت بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها
در مدل سوم از این متدولوژی، ابتدا مشتریان را با استفاده از شبکه عصبی خود سازمانده، بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناختی و متغیرهای تراکنشی (RFM وزن‌دار) بخش‌بندی نموده سپس از تعداد خوشه‌ی بدست آمده (k) و مراکز خوشه‌ها به عنوان ورودی روش K میانگین برای بخش‌بندی دوباره مشتریان بر اساس متغیرهای جمعیت‌شناختی و تراکنشی استفاده می‌نماییم و در نهایت بخش‌های بدست آمده را بر اساس ارزششان رتبه‌بندی می‌کنیم. که در شکل 1-4 نشان داده شده است.
شکل 1-4 سومین مدل توسعه داده شده جهت بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش آنها
1-4 سوالات تحقیق
در این تحقیق علاوه بر طراحی مدل به سوالات زیر پاسخ داده می‌شود:
– ارزش مشتریان بر اساس این مدل‌ها به چند بخش تقسیم می‌شود؟
– هر بخش از مشتریان دارای چه ویژگی‌هایی هستند؟
– کدام یک از مدل‌ها در مرکز اپل ایران کارایی بهتری را از خود نشان می‌دهد؟
1-5 روش و ابزار انجام تحقیق
متغیرهای ورودی مورد استفاده در بخشبندی، مرحلهای از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری15 که بر آن تاکید می‌شود را نشان می‌دهد. متغیرهای جمعیتشناسی و متغیرهای تراکنشی (RFM) شایعترین متغیرهای ورودی مورد استفاده در ادبیات برای خوشه‌بندی مشتریان است. متغیرهای جمعیتشناسی که با تمام مراحل مدیریت ارتباط با مشتری در ارتباط هستند، نقششان در جذب مشتری اهمیت بیشتری دارد. از سوی دیگر، RFM اغلب در حفظ مشتری و توسعه آنها استفاده می‌شود. در این مطالعه هدفمان استفاده ترکیبی از این دو متغیر ورودی و تغییر ترتیب ورودشان برای بخش‌بندی مشتریان با استفاده از تکنیکهای داده‌کاوی شناخته شدهی K میانگین و شبکه عصبی نگاشت خود سازمانده است.
فصل دوم:
مبانی نظری
فصل دوم: مبانی نظری
2-1 مقدمه
در این فصل سوابق پژوهشی و ادبیات نظری تحقیق مطرح شده است. مقالات منتشر شده در زمینه بخش‌بندی و ادبیات آن مورد بررسی قرار گرفته و الگوریتم های موجود جهت بخش‌بندی مشتریان و کاربرد آن در صنایع مختلف بیان شده است.
یکی از روش‌های مورد استفاده برای درک مشتریان و شناسایی گروه‌های همگن، بخش‌بندی مشتریان می‌باشد. در عمل، بسیاری از خرده‌فروشان، روش بخش‌بندی را برای بهبود کارایی بازاریابی و خدمات به مشتریان خود اتخاذ کرده‌اند (پراسد16 و همکاران، 2011). ارتباط بسیار روشنی بین رضایت، وفاداری و ارزش مشتری وجود دارد. این رابطه باعث عملکرد شرکت می‌شود. شکل 2-1 این رابطه را نشان می‌دهد. مشتریان راضی خرید بیشتری را در طول عمر خود انجام میدهند و پس از مدت کوتاهی آنها تبدیل به مشتریان وفادار می‌شوند. مشتریان وفادار نیز برای شرکت و بهبود عملکرد شرکت ایجاد ارزش میکنند (مالتوس و مولهرن17، 2008).
شکل 2-1 رابطه بین رضایت وفاداری و ارزش مشتری (مالتوس و همکاران،2008).
2-2 مدیریت ارتباط با مشتری
از اوایل دهه 1980، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در بازاریابی که شامل چهار بعد: شناسایی، جذب، نگهداری و توسعه مشتری است، اهمیتش را نشان داد. درک یک تعریف اثبات شده از مدیریت ارتباط با مشتری مشکل است، ما می‌توانیم آن را به عنوان یک استراتژی جامع و فرایند بدست آوردن، نگهداری و شراکت با مشتریان انتخابی برای ساختن یک ارزش خاص برای شرکت و مشتریان تشریح کنیم (سید حسینی، 2010). آنتون و هوئک18 نیز آن را به صورت یک تجارت جامع و استراتژی بازاریابی که تکنولوژی، فرایند و همه فعالیتهای تجاری در حوزه مشتری را کامل میکند، بیان می‌دارند. برون19، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان استراتژی کلیدی جامعی برای متمرکز ماندن بر نیازهای مشتری و یکپارچه‌کردن روش‌های برخورد با مشتری در سازمان تشریح میکند. همچنین چاترجی20 آن را به عنوان نظامی برای هدایت و بهبود فرایندهای تجارت که در مکانهای فروش، مدیریت، خدمات و پشتیبانی از مشتریان استفاده شده است، تعریف میکند. بنا به نظر فینبرگ و کادام21، وقتی که نرخ نگهداری از مشتری 5 درصد زیاد شود، سود به میزان 25 تا 80 درصد زیاد میشود (سید حسینی، 2010).
2-2-1 مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری
در دهه گذشته، مدیریت ارتباط با مشتری توسط بسیاری از نویسندگان مورد توجه قرار گرفته است، و نقش حیاتی در اقتصاد و کسب و کار جدید ایفا کرده است. برخی از مزایای بالقوه آن به شرح زیر است: (1) افزایش حفظ و وفاداری مشتری، (2) سودآوری بالاتر مشتری، (3) ایجاد ارزش برای مشتری، (4) سفارشی کردن محصولات و خدمات، (5) کاهش فرآیند، ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر (استون22 و همکاران 2006).
الهی و حیدری مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری را به سه بخش کلی تقسیم کردند که عبارتند از: (1) افزایش سوددهی و منابع، (2) صرفهجویی و کاهش هزینه، (3) تاثیرات سازمانی.
افزایش سوددهی و منابع:
بهبود قابلیت جذب و نگهداری مشتریان
ایجاد وفاداری و افزایش سود
ارتقاء ارزش مشتری
افزایش سوددهی مشتریان
افزایش مدت زمان نگهداری و وفاداری مشتریان
صرفهجویی و کاهش هزینه:
ارتقاء سرویسدهی بدون افزایش هزینه آن
کاهش هزینههای فروش
جذب مشتریان جدید با هزینه پایینتر
کاهش هزینههای مربوط به سرویسدهی مشتریان
تاثیرات سازمانی:
مدیریت کارا و موثر ارتباطات مشتری توسط سازمانها
ایجاد مزیت رقابتی
تاثیرات مثبت در کارائی سازمان
وفاداری به نام تجاری23 (1384).
2-2-2 انواع فناوریهای مدیریت ارتباط با مشتری
انواع فناوریهای مدیریت ارتباط با مشتری به شرح زیر میباشد:
2-2-2-1 مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
توسط مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی24 (OCRM) تمام دادههای مشتریان از طریق نقاط تماس با آنها مانند مرکز تماس، سیستمهای مدیریت تماس، پست، فکس، نیروهای فروش و وب جمع‌آوری میشود. این بانک اطلاعاتی برای تمام کارمندان و کاربران مرتبط با مشتری قابل دسترس میباشد.
یک نوع از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی همان مرکز تماس و مدیریت تماس با مشتریان است. این سیستم می‌تواند یک بررسی کامل و جامع از اطلاعات مرتبط با مشتریان ارائه دهد. این مرکز 100% متمرکز بر مشتری است. مزیت این نوع از CRM، خصوصی‌سازی ارتباط با مشتری و وسعت دادن پاسخهای سازمانی مورد نیاز مشتریان است.
2-2-2-2 مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
دادههای ذخیره شده در بانک اطلاعاتی میانی توسط مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی25 (ACRM)، به وسیله ابزارهای آنالیز، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در نتیجه پروفایل مشتریان تولید می‌شود. الگوهای رفتاری شناسایی شده، سطوح رضایت‌مندی تعریف میشود و همچنین از دستهبندی مشتریان پشتیبانی میگردد. این اطلاعات و دانش جمع‌آوری شده از ACRM، در بازاریابی و ارتقاء استراتژیها تاثیر زیادی دارد (الهی و حیدری، 1384).
تکنولوژیکیهای پشتیبانی از ACRM شامل درگاه26، انبار داده، موتورهای آنالیز و پیشبینی، قوانین انجمنی کشف الگو27، الگوهای زنجیرهای28، خوشهبندی29، دستهبندی و ارزیابی ارزش مشتری30، میباشد. این موارد حاصل دسته‌بندی موثر مشتریان و پیشنهاد محصولات و سرویس‌های بهتر میباشد.
2-2-2-3 مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ECRM) باعث ایجاد قابلیتی میشود که اطلاعات مشتریان در تمام نقاط تماس در داخل شرکت و نیز بین شرکای خارجی شرکت در اینترنت و اینترانت قابل دسترسی باشد. این نوع از سیستم ها اجازه می‌دهند که کاربران داخلی و خارجی از طریق اینترنت و اینترانت به اطلاعات مرتبط با مشتریان دسترسی داشته باشند.
ECRM امکان سفارش آنلاین31، پست الکترونیکی، دانش موردنیاز در تولید پروفایل مشتریان، شخصی‌سازی سرویس‌ها، تولید پاسخهای خودکار به نامه الکترونیکی و راهنمای خودکار افراد را دارا میباشد. یک مرکز ارتباط الکترونیکی از کانالهای چند رسانهای شامل مرکز ارتباط تلفنی با مشتری، وب سایت، اتاقهای صحبت آنلاین32 و سرویسهای پست الکترونیکی تشکیل میگردد. به طور کلی ECRM باعث بالا رفتن کیفیت بازاریابی میگردد.
2-2-2-4 مدیری

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه ارشد با موضوعخشونت زناشویی، عوامل شخصی، اختلالات رفتاری